¿Cómo exportar AOVE? Daniel Millán nos da las claves

ship-1023467_1920La salida al exterior está siendo la vía de salvación para muchas empresas productoras de AOVE en nuestro país, que tienen en la exportación su principal fuente de ingresos. En algunos casos sus ventas al extranjero alcanzan el 90%, tal  como escuchaba recientemente a un empresario jiennense. EEUU y México son dos de los países con grandes oportunidades para el aceite de oliva español, según quedaba reflejado en la II Tertulia Business Agro, celebrada recientemente en Toledo, tal y como publicamos en OLEO Revista. Pero hay muchos más lugares en el mundo donde el consumo de AOVE se está incrementando de manera importante, de forma que, ¿por qué no ser nosotros los que les suministremos el zumo de aceituna que demandan?

dm1
Daniel Millán, consejero delegado de Ternum Group.

Las dudas y la incertidumbre serán inevitables a la hora de iniciar el proceso de internacionalización, pero debemos verlo como una opción de desarrollo empresarial, que a su vez se convierta en “la solución del mañana”. Así lo asegura Daniel Millán, experto en internacionalización empresarial y consejero delegado de Ternum Group, compañía especializada en la internacionalización de empresas de nuestro país con más de 10 años de presencia en Polonia, que nos ayudará a resolver dudas y nos aconsejará sobre cómo enfrentarnos al proceso de salida al exterior.

AOVERO.- Partiendo de una empresa cuyo AOVE ya está consolidado en nuestro país, ¿qué sería lo primero que tiene que hacer si quiere exportar su producto?

D.M.- Es muy importante este punto, ya que, al principio de todo se fragua el éxito o el fracaso de una aventura exterior. Yo siempre digo que la internacionalización “no es la solución de hoy, sino la solución de mañana”. Por ello, antes de comenzar un proceso de enfoque de la compañía hacia otros mercados, debemos detenernos en varios aspectos que serán fundamentales, los vamos a llamar los “5 principios claves para la internacionalización”:

  • La internacionalización tiene que ser eje fundamental de la empresa y, por tanto, no es un proceso a corto plazo, sino un compromiso a largo. Esto resulta muy importante dado que, cualquier iniciativa de esta naturaleza, va a requerir tiempo y recursos y, por tanto, la estrategia, dirección y propiedad deben estar comprometidas con ello y ser conocedores del esfuerzo y las dificultades.
  • Tener un plan estratégico de internacionalización, previo a lanzarse y salir a los mercados. Este análisis resulta fundamental para determinar cuáles son los mercados objetivos, el plan operativo para llevarlo a cabo y los recursos y tiempos necesarios para el mismo.
  • La organización debe de estar preparada para este proceso. Este factor es muy relevante ya que, muchas compañías, abordan un proceso de esta naturaleza sin estar preparados. En este sentido, desde el departamento de controlling de costes, el de la producción, el de operaciones, el financiero, el logístico, etc. La empresa deber tener orientada su organización y estructura para poder dar respuesta a servir a mercados exteriores sin que esto suponga un problema grave en la misma.
  • Profesionalización del proceso. Para ello, resulta crítico el contar con profesionales que tengan el conocimiento necesario para abordar un proceso de apertura exterior como el que estamos tratando. Gran parte de los fracasos de las empresas en sus periplos por mercados internacionales, pasa por situar al frente a un personal inexperto y con escaso conocimiento de la empresa y de internacionalización.
  • Disponer de los recursos necesarios antes de abordar este proceso. En este sentido, debemos tener las capacidades económicas, humanas y de tiempo para que este proceso sea exitoso.

calculator-385506_1920

Si, cuando hablamos de un proceso de este tipo, nos referimos a una empresa cuyo AOVE está ya consolidada en España, esta empresa también tiene que hacer los deberes antes de partir y comenzar esta aventura. Primeramente, como hemos dicho, la propiedad y dirección de la compañía debe estar comprometida con el mismo y debe ser consciente de las dificultades que este atañe. Es fundamental que la empresa, en función de su estrategia, posicionamiento, portfolio, recursos, limitación al riesgo y capacidades, elija muy bien el mercado o los mercados estratégicos a los que quiere atacar, empresarialmente hablando.

Es crucial que conozcamos estos países o mercados y el sector del aceite de oliva en los mismos, para poder elaborar un argumentario sobre el que sustentar mi estrategia y mi ventaja competitiva. Esto resulta determinante, ya que nos permitirá distinguirnos de la competencia y, sobre todo, será clave para el éxito o el fracaso de la misión. Si nuestra estrategia y diferenciación es vía precio, por ejemplo, debemos tenerlo claro para plasmarlo en el argumentario. Si fuera otro factor como servicio, calidad del producto, logística, apoyo a la marca, etc., debemos tenerlo igualmente claro. Una vez definido nuestros puntos fuertes, en función de nuestras capacidades y necesidades, necesitamos tener definida la estrategia de entrada: con un distribuidor, con un agente comercial, con un socio, con una filial, etc.tag-1659733_1280

En definitiva, el primer paso, después de estar convencido de querer y poder abordar este proceso, es determinar los mercados a abordar y la estrategia, a priori, que seguiríamos para acceder a ellos. Después de esto, buscaremos la aproximación a los mismos, ya sea por medio de ferias, de forma independiente por parte de la empresa, a través de visitas o misiones comerciales o apoyándonos de terceros.

AOVERO.- ¿Qué se les exige a las empresas que quieren llevar su AOVE fuera de nuestro país?

D.M.- Imaginemos, una tienda o cliente en otro país, que recibe a una empresa de aceite de oliva. Al igual que otros muchos, les intentamos convencer que nuestro aceite es el mejor. Y, seguramente lo sea, pero él, se preocupa de otras cosas ¿será capaz de suministrarme en el tiempo a un precio razonable? ¿El año que viene, cuando la cosecha sea mala, seguirá sirviéndome? ¿Qué ocurre si hay algún problema, me responderá? Necesito otro producto, ¿será capaz de fabricarlo?, ¿Qué pasa si le pago y luego no me lo suministra o lo que me suministra no es lo que hemos hablado?, o, la más importante, ¿Me merece la pena invertir en esta marca para introducirlo en el mercado, o elijo a otra marca? Como veremos, estas preguntas son las mismas que nos haríamos si nos pusiéramos en el lugar del otro, con una empresa extranjera que viniera a España. Por tanto, para que un proceso de internacionalización salga bien, debemos empatizar con nuestro cliente/distribuidor/socio/agente, para proporcionarle la seguridad y la respuesta  de tal manera que seamos nosotros su opción, por delante de otras.

euro-1353420_1920Todos queremos lo mismo: un distribuidor, que cuide mi marca, que se preocupe por nosotros, que apueste por nuestro producto, que pague por adelantado, que compre por camiones y que recoja la mercancía en la almazara. Lo tengo claro, esto es lo ideal, pero, para un distribuidor en cualquier país, hay cientos de empresas de aceite que le visitan, cientos que dicen que su aceite es el mejor, cientos que dicen “yo, a ese precio, no puedo venderlo”. Y es que, no nos engañemos, si a ese distribuidor o cliente no le aportamos nada, entonces el único criterio de selección entre los cientos de aceites, es el precio. Y, como todos decimos, para tirar el precio, para eso no salgo. Por todo ello, debemos trabajar en la promesa empresarial.

Si, queremos huir del precio como único criterio, deberemos hacer los deberes. Las grandes marcas adaptan los sabores del producto al mercado. Ya sabemos que el monovarietal es el más auténtico, pero no a todo el mundo le gusta. Así que, si tienes que adaptarlo, hazlo. Otro aspecto, en función de los mercados, son la fórmula de comercialización o los tan temidos incoterms. En este sentido, yo aconsejo analizar el mercado y su legislación, y proponer el mejor incoterms en términos de riesgo-beneficio, eso sí, cuenta con profesionales, si no, tienes muchas posibilidades de fracasar y que, finalmente, no te paguen. Además de esto, piensa en muestras, apoyar las acciones comerciales y entradas en cadenas de distribución, suministra, marketing y logística. Cuantas más cosas trabajes, mayor será el valor que le proporciones y menor será, el precio, como criterio decisivo.

nepal-1309205_1920

Un viaje a lo desconocido, siempre da miedo. Pero, como digo yo, a las dos partes. Por tanto, trabaja la confianza. Invítalo a ver la empresa, dale tiempo para conocerte. A ti te da miedo que no te pague. A él que no le sirvas. Esto es importante, trabájalo.

 

AOVERO.- ¿Hay muchas diferencias entre lo que exigen unos países y otros?

D.M.- Mucha. Los mercados tienen unos factores que los caracterizan y que debemos analizar antes de entrar: los administrativos, culturales, geográficos y económicos. Estos deben ser analizados individualmente y marcarán las diferencias entre los mercados. Por ejemplo, la legislación, que englobamos dentro de los factores administrativos, nos marcará las aduanas. Esto siempre es un quebradero de cabeza y será un factor determinante entre uno y otro mercado.  Quién está en este sector, sabe las dificultades que hay con las muestras. Este es un ejemplo, de las diferencias a tener en cuenta entre los mercados.

office-620822_1920

AOVERO.- Y en las aduanas, ¿se ponen muchas trabas para dar paso al producto?

D.M.- Posiblemente, este es uno de los principales factores de éxito o de fracaso en el comercio internacional. Nuestro consejo es que nos pongamos en manos de expertos, por un lado, en la parte logística, que dispongan de transitarlos de confianza, y, por el otro lado, que se tenga muy en cuenta estas particularidades aduaneras en la negociación de la fórmula de incoterms elegida. Sin ir más lejos, si nos fijamos en las dificultades de enviar las muestras a un mercado, podremos comprobar, la gran complejidad que supone este ámbito.

olive-oil-321815_1920Una de las anécdotas que siempre contamos es, el típico envío de muestra de un producto, por ejemplo, el vino, que lo hacemos en su caja de madera, y, por este material, el producto que tiene que llegar para probarse como muestra, se queda parado porque, en este caso, la madera tiene que tener un tratamiento para poder entrar en el país, y, comprobamos, como nuestro producto no entra por el envase. O, el otro caso, de mandar 3 botellas en vez de dos, y tres son comercio y dos son muestras, con los que se quedan retenidas en la aduana. Por todo ello, aconsejamos rodearnos de profesionales y empresas logísticas internacionales con experiencia.

Las aduanas son una de las mayores trabas en el comercio internacional, por ello, es tan importante la figura de incorterms a elegir. La mayoría de nuestras empresas que exportan quieren hacerlo “Ex Works” o, dicho de otra forma, yo te lo vendo y tú vienes a buscarlo a mi almazara después de pagarlo. Esto, que está muy bien, a la larga, nos deja en una gran indefensión con la competencia ya que invitamos al cliente a nuestra casa, donde hay mucha más gente y puede aprovecharlo. Por tanto, tenemos que intentar elegir el incoterms que, por un lado, más nos aleje de la competencia y genere valor a nuestro cliente, pero que, por el otro, minimice el riesgo, como el de las aduanas.

 

Aovero.- ¿Dónde es más fácil llevar el AOVE desde España? ¿Y más difícil?olive-oil-1587579_1920

D.M.- Esta es una buena pregunta, cuando me la hacen, siempre pregunto a la empresa ¿a dónde está preparada la empresa para mandar el producto? Si es una empresa sin experiencia, siempre aconsejo empezar a exportar dentro del mercado común. Ya es bastante difícil el exportar, como para comenzar con problemas en un mercado, porque, por ejemplo, nos han parado la mercancía en la aduana. Por ello, siempre aconsejo empezar con algo más sencillo y, en este caso, esto es Europa, donde existe libertad de circulación de mercancías. Una vez hayamos pasado el trance de los primeros mercados, entonces nos plantearíamos otros retos. Pero bueno, siempre hay empresas valientes que arriesgan y también consiguen el éxito.

AOVERO.- ¿Hay algún tipo de ayudas públicas para esta labor?

D.M.- Muchas administraciones públicas tienen la internacionalización como foco de sus ayudas. Entre estas, destacaremos el ICEX y las agencias de comercio internacional de las comunidades autónomas. No obstante, hay otras instituciones como COFIDES o como el ICO, que tiene productos especiales para estos procesos. Por ello, animamos a todos a que busquen las ayudas que más se adecúen a sus necesidades.

olive-1262184_1920

2 comentarios en “¿Cómo exportar AOVE? Daniel Millán nos da las claves

    1. Muchas gracias por el comentario, Nicola, la verdad es que Daniel es un gran profesional con el que siempre es un placer hablar y dejarse aconsejar.

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *